2020年計劃關店28家 百年梅西斷臂求生

(原標題:2020年計劃關店28家,百年梅西斷臂求生)

時代周報記者:文岳

在過去的一年,美國百貨巨頭梅西百貨在電子商務和店內體驗方面進行了一系列改革,然而,事實證明這些措施對于讓其恢復昔日地位并不著見效。

1月8日,梅西百貨確認,將在未來幾個月內關閉28家梅西百貨店鋪和一家布魯明戴爾店鋪,以提高盈利能力。其計劃關閉的這些門店覆蓋佛羅里達州、加州和喬治亞州在內的多個州。

過去12個月,梅西百貨股價累計大跌45.6%,是標普500指數中表現最差的零售股。

深陷銷售下滑泥潭

在美國乃至世界的百貨企業中,梅西久負盛名。

1858年,楠塔基特島的捕鯨人羅蘭·哈斯·梅西在紐約的曼哈頓14街和第6大道的交叉口上,用自己的名字命名開設了一家商店,也就是現在的“梅西百貨”。直到梅西去世十幾年后,梅西百貨被施特勞斯兄弟收購。此后,梅西百貨在美國第七大道開張時,曾一度被宣傳為“世界最大的商店”。

如今,這個曾被譽為世界最大商店的百貨公司和其他美國零售業一樣,陷入了銷售業績持續下滑的窘境。

在過去幾年,梅西百貨一直在通過關店、裁員來扭轉盈虧,然而,2019年,梅西并未迎來復蘇的曙光。過去一年,梅西百貨股價下跌,目前市值約為56億美元,只有2015年曾達到的240億美元的峰值約四分之一。該公司現在的市值甚至低于其擁有的房地產資產,后者價值約190億美元。

事實上,在今年的圣誕季,梅西的假日銷售數據略有上揚,推動其股票在盤前交易中上漲了7%。然而,當《華爾街日報》報道指出該公司將再一次關閉29家門店時,該股的漲幅被抹去。

高盛分析師預計,梅西百貨2019財年第四季度銷售額將下降1.8%,至83.1億美元。他們預計該公司2019財年的銷售額將下降1.7%,至245億美元。

電商無法挽救頹勢

過去十年對美國實體零售業而言,是毀滅性的。這場“寒冬”的侵襲,讓美國各地的傳統購物中心和商店以創紀錄的速度倒閉。

據《商業內幕》雜志最新數據顯示,2019年,有多達9300家門店關閉,打破了2017年約8000家商店關閉的紀錄,其中包括梅西百貨、西爾斯百貨等傳統百貨巨頭。電商的沖擊被視為此現象主要影響因素。

多數人看來,包括亞馬遜在內的電商平臺極大的沖擊了以梅西百貨為代表的眾多百貨公司。然而,事實上,梅西百貨同樣擁有自己的線上購物平臺,但仍然無法挽救其現在面臨的困境。

早在1996年,梅西百貨就已經開通了公司網站,始完善消費者的購物渠道,其也是美國最早觸網的零售企業之一。此后幾年,梅西一直不吝投入,投資建設IT基礎設施。2011年,梅西進一步加快在線業務的發展,整合線上線下資源,形成零售O2O模式。

根據SimilarWeb數據分析顯示:2016年3月到9月份,梅西百貨官網訪客量總數超過了3.6億,月均6000萬人次,其中有58.8%來自移動端。

盡管如此,梅西百貨還是沒能改變一直以來總體銷售額下滑的趨勢。此外,美國線上平臺效率較低、抽成高,運營起來不比線下實體店鋪簡單。因此,電子商務并不是導致梅西百貨業績下滑的唯一原因,其也沒有幫助梅西扭轉大局。

梅西到底做錯了什么?

業界人士指出,比起外部銷售環境沖擊,作為美國零售業代表的梅西百貨自身也存在不少問題,例如,其提振策略被評“過于混亂”。

除了發展電商,梅西百貨還嘗試要開辟出新的“店中店”模式,以及推出更多降價促銷活動,并要開設銷售奢侈美妝產品的新店等。對于正經歷著大轉型的零售巨頭,梅西高管不斷制造的新概念、新策略讓其在發展中無法集中發力,各種層出不窮的“創新”策略最終卻收效甚微。

雖然梅西的高層熱衷于營銷,然而其店員的服務意識卻欠缺。梅西店員服務意識差的一方面原因在于工資相對其他大型百貨公司較低廉,另外,梅西基層員工流動性強,臨時工數量接近正式工。臨時工對業務的不熟練直接影響了顧客的服務質量。

此外,除了自有品牌,梅西還代理了多個著名品牌,其中大多是美國本土品牌。不管是自有品牌還是代理品牌,其品牌管理能力都存在不足,對品牌定位也不夠不清晰。

對于零售企業而言,最應該關心的是消費者的進店體驗和滿意度。與梅西高管不斷制造新概念、新話題相比,梅西門店的陳列、燈光、道具卻顯得過時、老套。

因此,梅西百貨在營銷、員工、產品、促銷、展示等方面都存在著需要改進的地方。

在各種招數都嘗試后仍不見起色的梅西未來將何去何從,仍不得而知。在充滿競爭的新零售時代,如果梅西百貨不能從所面臨的困境中脫穎而出,前景將更加堪憂。

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