中國"徒弟"進化太快 外資零售巨頭為何紛紛敗走

(原標題:外資零售巨頭為何紛紛敗走中國?)

和用戶直接打交道的外資企業,不管是零售還是互聯網企業,很難在競爭中取勝!

中信2017半年收購了麥當勞中國股權,成為大股東,如今又要賣出大多數股權,這是海外餐飲巨頭在中國遇到困境的表現之一,也是海外零售巨頭離開中國的地震余波。

麥當勞2017年賣給中信前一年,它的老對手肯德基的東家百勝將中國業務剝離,并賣了部分股權給阿里巴巴,肯德基加入阿里系,布局餐飲行業新零售。2018年,星巴克中國業務首次下滑,選擇和阿里合作。

在此前此后,外資連鎖品牌紛紛撤退。2014年全球最大的家電及消費電子連鎖賣場百思買徹底退出中國連鎖零售市場。2019年6月家樂福中國將80%股份以48億元賣給蘇寧之后,10月整體估值約150億元的麥德龍中國將80%股份賣給了物美。

中信接手麥當勞的時候,麥當勞市占率從2013年的16.5%降至2015年的13.8%。百勝旗下的必勝客同時期市場份額也在下降,從2012年的近40%一路下跌至2015年的23.9%。

從當年所向披靡到瓶頸難解,這些是外資巨頭遇到的通常問題,中信本希望借助于快速開店重啟增長,2017-2019年,新開餐廳超1000家,餐廳總數超3300家,僅次于美國,2018年,FastFoodHoldingsLimited(持有麥當勞中國52%股權)營收247.8億港元,凈利潤11.5億港元。截至2019年11月30日,營收243.9億港元,凈利潤8.6億港元。

2018年,在中信股份中期業績交流會上,中信股份管理層表示爭取在2022年麥當勞餐廳數量達到4500家。如今壯志未酬卻決定離去,說明這塊骨頭不好啃,當初說要實現每年雙位數的增長,2019年很難實現了。

一家外資企業增長遇到瓶頸,可以認為不適應本地,中信是本地公司當然很懂本地,為什么也要賣,如果是因為賺到錢轉賣也可以理解,但最終收益應該也不大。

中信雖然是本地企業,但是餐飲零售也是第一次做,不像阿里對肯德基持股是財務投資,同時可以搶占支付通道,在互聯網上做一些賦能。中信本身能和麥當勞結合的部分很少。

關鍵的問題,還是麥當勞本身是洋品牌,盡管和本土餐飲做了很多結合,主要產品還是漢堡炸雞土豆條,在海外食物種類不豐富可以籠絡住客人,在中國餐飲發展初期階段也可以,現在食物太過豐盛,食物創新到了眼花繚亂的地步。無論是味道還是環境,人們都有太多選擇,所以麥當勞的需求弱化了。

麥當勞的價格從一開始的高消費,慢慢顯得物美價廉,這對麥當勞倒是一個機會,比如未來麥當勞價格持續保持現有水準,會成為普通消費者選擇的普通食品,像在美國一樣,但是消費層次從高到底,很多消費者難以適應,估計會面臨消費者轉換的問題。

另外一個問題和麥當勞本身無關,是中國外賣發展太快,原來麥當勞肯德基都比較早做外賣,現在美團等外賣渠道,外賣在餐飲消費中占比越來越高,麥當勞在新渠道中,只是一個很普通的商品,影響力在弱化。

外資品牌在中國教育出了很多徒弟,從食物味道,到內部管理,到裝修,供應鏈管理,到營銷打法,至今這些依然非常先進,只不過他們的中國徒弟進化太快了。有很多原因限制這些外資巨頭,一個是中國總部權限不大,凡事都要向海外總部請教,三番五次之下,決策步伐跟不上,調整不到位,容易落下來。

互聯網企業的老總們很早就發現,外國師父來到中國后令人緊張,隨后他們卻在戰斗中敗下陣來,從雅虎、eBay易趣到谷歌優步,名字一長串。

總結起來,和用戶直接打交道的外資企業,不管是零售還是互聯網企業,很難在競爭中取勝,而擁有核心優勢的化工、零部件、軟件企業,就是說ToB的企業,還依然占有很大優勢。這估計是因為不需要和中國普通消費者市場直接接觸,護城河比較深的緣故。

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