網紅帶貨再演瘋狂!李佳琦賣香腸 一場直播一漲停

(原標題:李佳琦賣香腸又火了!網紅“帶貨”再演瘋狂,一場直播一個漲停!)

星期六(002291)半個月12個漲停、引力傳媒(603598)11天10個漲停、日出東方(603366)4連板......。網紅們點燃的這把火,怎能不讓人心動。持續高燒之下,A股的網紅概念股正在從MCN平臺型公司向“帶貨”蔓延。

一場直播帶出一個漲停

在網絡直播上,“網紅”李佳琦的一句OMG,俘獲了萬千少女。而今這位被稱為“口紅一哥”的網紅,又賣起了臘味香腸。1月5日,李佳琦在他的直播間,賣起了金字火腿的麻辣香腸。根據銷售戰報,5分鐘狂賣10萬+包,總計銷售額突破300萬元,累計觀看人次1677萬。

金字火腿原本主營火腿,主打產品包括“金字”火腿、“巴瑪”火腿。不過近年來,公司特色的肉制品也正在快速發展,譬如香腸、醬肉等。截至2019年上半年,公司火腿業務占比為58%,其他產品占比為27.55%。

因為金字火腿的特色肉制品,具有消耗快的特點,因此聘請網紅帶貨也就不難理解。

2020年1月2日,金字火腿在互動易平臺回復投資者稱,公司在網紅直播領域早有涉獵,長期與淘寶主播薇婭等人合作,并不斷拓展合作覆蓋范圍,與眾多其他主播也建立了常年合作關系。

實際上,早在2018年年報中,金字火腿曾提及,2019年的工作重點將在電商渠道繼續推進平臺分銷店鋪的拓展,重點開拓社交電商平臺、內容電商及直播電商,加強溝通并匹配適銷產品,做好全渠道電商平臺開發等事宜。

不過,此時非彼時。隨著星期六、引力傳媒、日出東方等網紅概念股的持續高燒,金字火腿在互動平臺上的上述表態,難免會引起市場質疑。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示,如今直播是新生代最青睞的溝通方式,同時具有帶貨功能。對于金字火腿而言,直播也是金字火腿在其品牌年輕化布局的嘗試和創新。不過,作為上市公司,金字火腿在此時提及網絡直播概念確有迎合熱點炒作之嫌。

二級市場上,受網紅帶貨刺激,1月6日金字火腿開盤后快速拉升,經過小幅整理之后,午間收盤前,又直線拉漲停。換來言之,一場網紅帶貨的直播,為金字火腿帶來了5.48億元市值增漲。這樣的網紅直播效應,不得不讓人折服。

同樣在5日晚間出現在李佳奇直播間的好想你(002582)鎖鮮棗、堅果禮盒合計11萬箱貨品,也上演了上線后迅速銷售一空的劇情。

對于當晚在李佳奇直播間銷售貨品的合計價值及銷售具體數據,公司相關負責人接受證券時報·e公司記者采訪時表示由于各種因素不方便詳細透露。

該負責人表示,好想你從2017年抓住品牌營銷的風口,開啟了“直播營銷”。主要通過兩種模式,一是與網紅主播及機構合作,借力營銷,提升品牌內容觸達消費者,二是內部孵化了“直播天團”,定期與粉絲、消費者互動。

“現在公司在淘寶站內重點是選擇和頭部主播直播帶貨,站外重點在抖音、小紅書平臺,針對品牌爆品清菲菲、年貨禮盒等輸出創意內容,與消費者產生互動,為站內引流。”上述負責人談到直播間帶貨優勢時稱,直播過程中主播對產品的講解更有針對性,展現形式更真實,更容易獲取粉絲的信任,同時主播架起了粉絲和產品之間的橋梁,讓忠實粉絲把對于主播的信任成功地轉嫁到產品身上,獲客成本會相對比較低,而且轉化率高。

渠道瘋狂砸金

其實,直播平臺的網紅帶貨,早已不是新鮮事。近年來,隨著短視頻的興起,影視明星、網絡大V,以及普通人紛紛轉戰線上銷售,從農村土特產,到日常小商品、日化、服裝,食品、電器等,每天都會在淘寶、微信、微博、抖音、快手等各種平臺上直播銷售。

實際上,早在2007年,從淘寶一年一屆的淘女郎大賽中就衍生出了一個第三方服務平臺——淘女郎。在這一平臺上,商家可以尋找模特,平面模特和想成為模特的普通人,都可以加入其中接單賺錢。而后,也就慢慢演變成如今的網紅帶貨。

根據阿里巴巴公布的數據:2019財年,淘寶直播產生GMV超過1000億元人民幣;2020財年至今(2019年4月至8月),淘寶直播GMV同比增速高達140%;2019財年,天貓商家直播滲透率高達50%。

與此同時,如火如荼的網紅帶貨所面臨的問題也日漸尖銳。前不久,李佳琦的直播翻車事件,品牌方與MCN機構互嗆也暴露普遍存在的刷量現象。這些負面事件,也將網紅帶貨始終站在風口浪尖上。

雖說“網紅帶貨”也存在爭議,但隨著短視頻行業的興起,從事數字營銷行業的相關公司,營銷渠道正在發生變化。

1月2日,利歐股份(002131)披露的投資者關系活動記錄表顯示,公司在元旦前一天接待了21家機構調研,直播、短視頻、MCN等成為機構關注重點。

利歐股份在接待調研時表示,2018年在抖音、快手等頭部短視頻平臺投放業務量達到10億元,2019年預計超過50億元,處于行業前列,是抖音和快手最頭部的代理公司之一。根據公司的經營規劃,力爭2020年投放業務量超100億元。此外,公司在重慶的短視頻基地已在建設中,并將創意和策略嫁接,以增強廣告制作、直播(包括海外直播業務的相應布局)方面的能力。

藍色光標(300058)1月2日在互動平臺表示,公司2019年短視頻收入與2018年相比,有將近10倍的增長,在未來2-3年仍然會有50%至100%的增速。公司持續看好短視頻業務,該板塊業務將是未來藍色光標第二條過百億的業務線。公司早已布局網紅產業,藍標數字在幫助客戶拍攝高質量視頻的同時,也在形成一系列產品化視頻,以實現從概念提出、創意腳本,到建組制作、后期執行的閉環化產業鏈。

網紅帶貨看似熱鬧,網絡營銷公司也在瘋狂砸金,但到底能給商家們帶來多少業績提升,也只有他們自己知道。

譬如,連續兩日漲停的拉芳家化(603630)1月3日晚間公告,近期,有媒體關注公司線上業務開展情況。目前線上銷售未對公司業績產生重大影響,公司仍以線下業務為主。2018年度公司線上銷售渠道實現銷售收入1.06億元,占營業收入的比重為10.98%;2019年前三季度公司線上銷售渠道實現銷售收入7924.97萬元,占營業收入的11.38%。

業內人士告訴e公司,近年來,隨著網紅經濟的興起,在一定程度上影響著企業營銷渠道的變革,一些商家開始在產品設計和渠道上嘗試創新,甚至會專門開發出針對網絡營銷平臺的特制商品。但是,直播平臺還存在著刷單、刷粉、買評論等亂象,離規范化運營還有很長的路要走。

批量公司染指網紅概念

不論是繁榮亦或是泡沫,網紅概念在A股市場的持續高燒,一些公司在投資者互動平臺發聲,紛紛染指網紅概念。

例如,萬里馬(300591)1月3日在互動易上回復,超琦電商一直在積極探索多種新興營銷模式,其中包括網紅帶貨。目前超琦電商已在其代理的ARC`TERYX/始祖鳥、ATOPALM/愛多康等品牌產品中嘗試過網紅帶貨模式。在ATOPALM/愛多康品牌方授權下,由超琦電商主導該品牌與知名網紅李佳琦就相關產品開展過合作。

思美傳媒(002712)在回答投資者提問時表示,公司與浙江衛視新藍網絡成立的布嚕文化傳媒公司,主要以抖音、快手、淘直播平臺為核心孵化達人網紅,其部分短視頻內容分發會和代理合作的網紅展開商務合作。

數知科技(300038)在回答多位投資者提問時表示,公司旗下中易電通布局直播帶貨、營銷種草行業,目前已簽約經濟類MCN新媒體獨家藝人、達人50余位,并對未來發展寄予展望。

天舟文化(300148)在互動易上回復,公司全資子公司北京神奇時代網絡有限公司參股上海顏盟文化傳媒有限公司,持有其18.75%的股權,公司目前暫無其他相關網紅方面布局。

A股市場的網紅概念股,也在迅速擴容,相關公司已增至54家。WIND統計顯示,網紅經濟指數自2019年8月以來,呈現快速上漲的態勢,截至2020年1月6日午間,網紅經濟指數已經從期初3547.84漲至

新時代證券研報指出,5G時代MCN打開內容和營銷領域天花板,加速了流量和內容變現,拓展了內容、版權和平臺的商業邊界,草根IP變現已然走通驗證IP變現模型。MCN從WEB文本等貼吧論壇時代到流媒體主播時代,其逐步發展和成熟是產業發展的必經之路,當下是持續驗證模式和變現的好時候。

減持與關注函

網紅題材炒作至今,有的甚至已經翻倍。在此背景之下,一些公司發布了風險提示公告,也有公司甚至引起了監管層的關注。

例如,引力傳媒(603598)股價從2019年12月19日開始異軍突起,階段漲幅近50%。在此期間,公司曾多次發布風險提示公告,強調公司MCN(Multiple-ChannelNetwork,即網紅孵化運營和營銷業務)業務目前處于發展初期,尚未形成成熟的商業模式,市場認可度及盈利模式尚存在不確定因素,未對公司業績產生重大影響。

連續4天股價漲停的日出東方1月3日晚間發布澄清公告稱,近期,市場傳聞公司屬于網紅帶貨概念股。前期,公司以自有資金500萬美元認購華興資本美元基金份額,比例為2.76%,占比較低。華興資本美元基金持有快手的比例為0.10%,公司間接持有快手的比例為0.00276%,占比極低。

日出東方還進一步強調,無法對該基金日常投資決策產生影響,也無法決定投資標的日常經營,與投資標的不存在業務、資金及人員往來。公司主要從事熱水器、廚電、清潔能源采暖等產品的研發、生產和銷售,不存在網紅帶貨相關業務或產品,也不存在與涉及網紅帶貨領域公司的業務、資金及人員往來。

值得注意的是,在染指網紅概念的同時,部分上市公司還有減持的背景。

例如,2019年10月22日晚間,金字火腿連續發布了兩份有關減持股份的預披露公告,實控人等擬合計減持不超5.25%股份;思美傳媒1月2日披露,副總經理虞軍日前完成了減持計劃。1月3日晚間,公司又披露,虞軍、監事王秀娟、副總經理陳靜波及股東首創投資計劃減持數百萬股公司股份。

1月3日晚間,深交所圍繞上述回復向金字火腿下發關注函,要求金字火腿說明與淘寶主播及其他主播的合作模式、合作內容,并提供與主播常年合作的證明性材料。

同時,針對金字火腿在互動易平臺披露該信息的目的,深交所要求其結合公司持股5%以上股東及董監高已披露的減持計劃與進展情況,說明是否存在利用互動易平臺主動迎合熱點、炒作股價并配合減持的情形,并披露未來6個月持股5%以上股東及董監高是否有減持計劃及減持計劃的內容。

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